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Branduit

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Un branduit est, originellement, « un produit de grande consommation, le plus souvent alimentaire — mais cela peut aussi être dans les services, un forfait ou une prestation standard — qui associe une recette ou une formule unique, plus ou moins secrète ; un conditionnement ou une présentation spécifique déposée ; et une dénomination propre (nom de marque) de façon indissociable »[1].

Mais le concept a été dévoyé pour devenir aujourd'hui, couramment synonyme de marque générique [2] [3].

En ce dernier sens, il a été traduit — branduct — et adopté par les Américains (alors que certains pensent que le mot est un francisation de l'américain[4].

Le concept originel : un produit-marque

À l'origine, le mot est fait pour traduire le concept de « brand », tel qu'il est employé dans la dénomination de « brand-manager », chef de produit. Le néologisme et le concept, en partie linguistique, avait été présenté en 1977 lors d'une des Journées de l'Irep (Institut de Recherche et d'Études Publicitaires) par un publicitaire français, linguiste par ailleurs, Jean-Louis Swiners[5],[6]. Le phénomène se manifeste plus particulièrement dans les spécialités fromagères, les boissson gazeuzes, les alcools. Pour ce linguiste, un nom de marque (un brand name) n'est pas un nom, un substantif, un nom propre (déposé) mais un adjectif qualificatif propre qui qualifie le produit et induit en cela l'image de marque. Un branduit est un mot-chose qui dit ce qu'est le produit et quelles sont ses qualités (l'image).

Un branduit combine de façon indissociable :

  • Un ou des signes figuratifs déposés, forme visuelle (conditionnement, design, packaging, étiquette, graphisme, logo, etc.) qui permet de l'identifier et de le reconnaitre visuellement, immédiatement (même en l'absence du nom de marque) et en en voyant seulement une partie
  • Un nom de marque, une dénomination déposée
  • Un produit unique ou exclusif (recette, formule, tour de main, procédé)
  • Un positionnement de communication

On peut donner comme exemples : Le Baileys Irish Cream. Crée en 1974. Une recette originale, une bouteille distinctive, un nom déposé ; Le Caprice des Dieux, 1965 ; le Coca-Cola ; le Nutella, 1960 ; le Red Bull ; La Vache qui rit. Un branduit un peu particulier : le nom de marque est traduit suivant les pays ; le Stabilo, etc.

L'idée sera reprise par des professeurs de marketing (Philippe Malaval, etc.) et par des consultants (Bénédicte Laurent [7], etc .).

La conjonction du produit et du mot fait qu'un branduit idéal est universel et se prononce de la même façon dans tous les pays du monde.

Le branduit, donné à tort comme étant une marque-produit

C'est aussi— bien qu'à tort par rapport au concept original — une marque-produit[8], produit marqué, produit vendu sous marque. En ce sens, Omo, Ariel, Skip, etc. qui sont « marques de lessive », des « marques-produits », sont donnés comme étant des branduits alors qu'en fait, ce sont des marques-mono-produit.

La marque-produit est plus une stratégie de marque qu'un branduit. Elle consiste pour une entreprise à attribuer un nom de marque différent à chacun de ses produits ou services tout en occultant son nom d'entreprise ou de fabricant.

Sémantiquement ou lexicalement parlant, cette stratégie fonctionne comme la dénomination des variétés de pomme. À chaque variété, un nom : Golden Delicious, Gala, Granny Smith

Le branduit, donné à tort comme marque générique

Un branduit est aussi pour certains — et bien qu'à tort, comme précédemment, par rapport au concept originel —un phénomène de marque générique [9], marque éponyme (employé à contre sens) antonomastique « Le branduit désigne un produit devenu générique ou une marque devenue un mot du sens commun […] Le branduit signe de son nom l'innovation en s'appropriant la catégorie de produits [10]. Le nom de marque, qui est un nom propre commençant par une majuscule devient un nom commun et s'écrit avec une minuscule[11] « Marque-mono-produit devenu symbole de la catégorie. » [12]; Les marques qui sont restées monoproduits deviennent peu à peu des « branduits » (des marques qui deviennent des symboles de la catégorie comme Frigidaire, Kleenex, Scotch, fermeture Éclair, Secotine, Lego, les agendas Quo Vadis)[13]

Exemples : un bic, un caddie. un canadair, un frigidaire, une kalashnilov, un karcher,un k-way, un zodiac,

Bibliographie

  • Andréa Semprini, La marque, Presses Universitaires de France (PUF), 1995.
  • (en) Philippe Malaval, Strategy and Management of Industrial Brands: Business to Business Products, Kluver, 2001, p. 7 et 199.
  • Michelle Bergadaa, Le nom de marque : création et utilisation, Université de Genève, Section HEC, octobre 2001, p. 12-13.
  • Jean-Marc Lehu, L'Encyclopédie du marketing, Eyrolles, 2004.
  • Christine Fèvre-Pernet et Michel Roche « Quel traitement lexicographique de l'onomastique commerciale? Pour une distinction Nom de marque/Nom de produit », Corela, 2005
  • Marc Vandercammen, Marketing. L'essentiel pour comprendre, décider, agir, De Boeck, 2e édition, 20…, p. 323
  • Patrick Bouchet et Dieter Hillairet, Marques de sport : Approches stratégiques et marketing, De Boeck, 2009.
  • Bénédicte Laurent, Nom de marque, nom de produit : sémantique du nom déposé, L'Harmattan, 2010.
  • Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe, Branding management. La marque , de l'idée à l'action, Pearson, p. 326-327
  • Benoît Heilbrunn, « Le branduit », Les marques pour les nuls, First, 2011.
  • Benoît Heilbrunn, « Qu'est-ce qu'une marque ? », dans : La marque, Paris, Presses Universitaires de France « Que sais-je ? », 2e éd., 2010.
  • Jana Altmanova, Du nom déposé au nom commun. Néologie et lexicologie en discours, EDUCatt, 2013

Références

  1. Entretien personnel avec l'inventeur du mot, Jean-Louis Swiners, le 19 septembre 2014
  2. Par exemple. Branduit. La marque de l'entreprise désigne le produit proposé en absence de dénomination générique du produit. Lego, Schweppes. La forme ultime de l'évolution d'une marque sous forme lexicale est son entrée dans le dictionnaire. Marc Vandercammen, Marketing. L'essentiel pour comprendre, décider, agir, De Boeck, 2e édition, 20…, p. 323
  3. Un cas particulier de marque-produit est le branduit. Ce terme à été inventé en 1979 par J.-L. Swiners et provient de la contraction du mot anglais Brand (marque) et du mot français produit. Ce terme qualifie un produit dont le nom générique du segment est inséparable du nom de marque. Le Schweppes, le Lego, les boules Quies en sont les exemples les plus connus. Le danger d'une telle position est de voir passer ce nom propre au rang de nom commun comme Frigidaire ou Klaxon. Michelle Bergadaa, Le nom de marque : création et utilisation, Université de Genève, Section HEC, octobre 2001, p. 12-13.
  4. [1]
  5. Entretien personnel avec l'inventeur, Jean-Louis Swiners, le 19 septembre 2014
  6. Branduit. Néologisme crée par Jean-Louis Swiners en contractant le mot « anglais « brand » et le mot français « produit », de manière à désigner les produits dont le nom est indissociable du nom de marque (exemples : le Coca-Cola, le Stabilo, etc.) Jean-Marc Lehu, L'Encyclopédie du marketing, Eyrolles, 2004, p. 96
  7. « Quand la marque fait explicitement référence à un produit, cette association atteint son paroxysme dans le cas du branduit ; — un concept, qui sous-tend le produit, auquel peuvent être associées les notions de métier et de savoir-faire du producteur. » Nom de marque, nom de produit : sémantique du nom déposé, L'Harmattan, 2010.
  8. La marque-produit ne signe qu'un seul produit, comme Post-it (sic), Le Nagard-Assayag, p. 38
  9. « Un cas particulier de la marque produit est le branduit, amalgame de brand et de produit, c'est-à-dire la marque qui est devenue par usage le nom générique désignant la catégorie de produits ainsi qe l'illustrent des marques telles que Lego, Coca-Cola, Scotch, Post-it, Suze, Schweppes, etc .»— (Benoît Heilbrunn, « Le branduit », dans : Les marques pour les nuls, First, 2011.)
  10. Patrick Bouchet et Dieter Hillairet , Marques de sport : Approches stratégiques et marketing, De Boeck, 2009, p. 151)
  11. Jana Altmanova, Du nom déposé au nom commun, en donne une longue liste, p. …-…
  12. Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe, Branding management. La marque , de l'idée à l'action, Pearson, p. 326-327
  13. Lewi, op. cit.

Articles annexes

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