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Création de nom de marque

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La marque est « un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale » (art L.711-1 du code de la propriété intellectuelle).

Le nom de marque est un élément essentiel du bloc marque. Le bloc marque est le socle de toute communication. Il est en général constitué :

  1. d'un nom de marque,
  2. d'un logo,
  3. d'une signature.

La création de noms ou naming, terme apparu au début des années 2000, consiste à rechercher, pour le compte d'une organisation (entreprise privée, collectivité territoriale, association) ou pour son compte propre, un nom de marque pour un produit, un service, une société ou tout autre objet, disponible et « protégeable » dans les classes juridiques concernées.

Il s'agit d'une activité comportant plusieurs aspects : stratégiques, créatifs et juridiques. Appartenant au marketing, liée à la communication, la création de noms s'intègre dans la stratégie de marque dont elle est parfois considérée comme un maillon central.

Aspects juridiques

L'Institut national de la propriété industrielle (INPI), établissement public français, est un intervenant important de la profession. Un nom de marque ne se dépose pas en général, mais en ciblant une catégorie de produits. Une classification internationale répartit les produits et services en 45 classes. Par exemple, les parfums relèvent de la classe 3.

En déposant une marque à l'INPI, une entreprise obtient un monopole d'exploitation sur le territoire français, communautaire ou dans plusieurs pays de son choix, renouvelable indéfiniment. Préalablement au dépôt, deux types de recherches juridiques sont recommandés :

  1. Une recherche juridique dite « à l'identique » qui consiste à regarder si le nom envisagé écrit à l'identique est déjà déposé, dans les classes concernées.
  2. Une recherche approfondie, dite « de similitude », qui explore tous les noms proches, similaires, dans les classes concernées. Seules ces recherches approfondies permettent de formuler une recommandation fiable sur l'adoption possible ou non du nom envisagé.

Les noms de sociétés sont enregistrés en plus au Registre du Commerce et des sociétés[1].

Si la marque est aussi un nom de site internet, le nom doit également être protégé dans l'extension choisie (.com, .fr, .net, …).

La création de noms de marque est une activité dynamique :

  • En 2010, 91 928 marques ont été déposées en France à L'INPI[2] pour des noms de produits, services, entreprises, de composants, d'espaces, d‘évènements, etc.
  • En 2007, environ 16,4 millions de marques étaient en vigueur dans le monde, dont un tiers pour le Japon et les États Unis d'Amérique, suivis par l'Allemagne et la France, avec un million de marques en vigueur dans chacun de ces deux pays. Sur les marques en vigueur en 2007, 125 000 environ avaient fait l'objet d'un premier enregistrement avant 1960, témoignant d'une valeur commerciale non démentie [3].

La création de signature ou baseline obéit à peu près au même processus et aux mêmes contraintes que la création de noms. Le but est là encore d'exprimer une promesse ou préciser le sens d'une activité. Ce que le nom ne dit pas, la signature peut le préciser.

Histoire de la création de noms en France

Le métier

En France les 1res commandes de créations de noms à des sociétés extérieures à l'entreprise : agences de publicité ou de design, sociétés d'études, se situent vers le début des années 1970.

À partir des années 1980, la création de noms de marque devient un métier, exercé par des entreprises spécialisées, sous l'effet de 3 grands facteurs :

  1. la prise de conscience par les entreprises de l'importance du nom de l'offre,
  2. la multiplication des offres-produits,
  3. l'augmentation du nombre de noms déposés à l'INPI augmentant la difficulté de l'exercice.

La création de noms évolue avec internet. La raréfaction des noms de domaines sur les extensions populaires telles que .com ou .fr nécessite une expertise en visibilité de marque sur le web.

Les sociétés

On peut classer chronologiquement les sociétés de création de noms françaises dans deux grandes familles[4] :

  1. Les pionniers, entreprises créées dans les années 1980-1990 : Bessis[5], Demoniak, Ipsos Insight Marques, Kaos, Nomen[6].
  2. La 2e vague, entreprises créées dans les années 1990 à 2000 : Bénéfik[7], Crénom, Raison d'être
  3. La 3e vague, entreprises créées depuis 2001 : Enekia[8], Nymeo[9] fondée en 2006 par Pierre Chanut (ex Nomen), Nalian, Namasteo[10]

Le plus souvent les entreprises de recherche de noms sont de petites structures de moins de 10 personnes[4]. Elles ont souvent cherché à compléter leur offre en s'adjoignant une 2e activité : création de baselines, études qualitatives, recherches juridiques, design, relations publiques …

Par ailleurs, certaines agences de design ont développé un département de création de noms, l'intérêt pour l'entreprise cliente étant de confier nom et identité visuelle à la même entité.

Toutefois le recours à une agence design ou de communication pour le nom reste marginal, la plupart des annonceurs préférant recourir à un spécialiste du nom.

On peut penser que la France est un pays bien placé sur le marché mondial de la création de noms : le leader français de la profession, Nomen, fortement international, se présentant comme le numéro 1 mondial.

Le déroulement d'une recherche de noms

Les étapes classiques d'une recherche

  • Analyse du marché, de la concurrence et du territoire de la marque
  • Orientation de la création
  • Création des noms proprement dite
  • Recherches juridiques à l'identique
  • Évaluation des noms créés
  • Recommandation
  • Recherches juridiques approfondies
  • Choix et dépôt dans les classes et pays concernés du nom choisi.

Les recherches juridiques qui s'appuient sur des compétences spécifiques, sont menées par des cabinets juridiques spécialisés en droit des marques ou par les services juridiques de l'entreprise.

Description de quelques grandes étapes

L'orientation de la création

Elle vise à choisir le ton du futur nom et les valeurs-clés qui doivent être exprimées. Elle s'effectue en général au cours d'une réunion de travail entre l'entreprise et l'agence retenue.

La création des noms proprement dite

Les agences ont le plus souvent recours à des « créatifs-noms », spécialisés en recherche de noms.
Leurs qualités : virtuosité verbale, maîtrise des radicaux latins-grecs, de l'anglais et des termes universels, suivi des tendances, capacité à générer plusieurs centaines de noms sur un temps minimum. Les créatifs-noms peuvent travailler individuellement ou en groupe[11].

Une approche parfois utilisée dans une moindre mesure est l'approche informatique via des logiciels spécialisés en création de noms.

La validation juridique

Le plus souvent l'agence de création de noms a procédé au filtrage juridique à l'identique, dans les classes concernées, des noms présentés ce qui augmente la proportion des noms qui seront effectivement libres après recherches juridiques approfondies.

L'évaluation des noms créés et le choix du nom final

C'est une étape importante du processus, l'expérience montre qu'il est souvent difficile au sein d'une entreprise de se mettre d'accord sur les noms à retenir.

Un des moyens d'y parvenir est d'évaluer les noms envisagés auprès de la cible visée, on parle aussi de test des noms. Intérêts :

  • intégrer la cible finale dont la sensibilité diffère en général de celle de l'entreprise,
  • fédérer l'entreprise,
  • évaluer la qualité : séduction, pertinence du nom retenu,
  • s‘assurer que le nom pourra fonctionner à l’international.

L'évaluation des noms créés

Deux types d'approche d'évaluation ou test des noms sont possibles, chaque approche reposant sur une conception différente du « bon » nom :

  • Approche qualitative : les noms sont évalués de manière approfondie en entretiens individuels ou en groupes de longue durée.

Objectifs : explorer la richesse de l'imaginaire construit par chaque nom et anticiper sa pérennité.

Conception sous-jacente : un bon nom doit séduire émotionnellement et vivre plusieurs années.

  • Approche quantitative : les noms sont évalués individuellement via des entretiens rapides (1 à 2 minutes par noms).

Objectifs : évaluer la compréhension et l'adéquation au concept des noms.

Conception sous-jacente : un bon nom doit-être compris immédiatement par rapport à un concept.

Les grandes fonctions travaux du nom

« La fonction fondamentale du nom est d'annoncer une naissance, un événement, un avènement, c'est-à-dire l'apparition de quelque chose de nouveau, une chance de progrès à saisir » Pierre Bessis dans Les noms qui gagnent[12].

Typologie des noms

Les 5 grands types de noms :

Les noms génériques

Ce sont des noms qui définissent un genre, une catégorie de produits.
Exemple : savon, jus d'orange, assurance vie, SMS. Ils ne sont pas « protégeables » juridiquement pour le produit désigné.

Les noms descriptifs

Ces noms peuvent parfois être protégés, mais il s'agit alors d 'une protection « faible », des marques concurrentes pouvant utiliser un nom très proche.
Exemples : Banque Directe, (Coca Cola) Zéro, signal d'appel, monalbumphoto.fr

Certains de ces noms cependant peuvent être protégés, surtout lorsqu'il correspondent à un concept nouveau et échappent partiellement à la « descriptivité » :
Exemple : Facebook qui n'est pas un livre.

Les noms marqués

Ils intègrent un « marqueur » de la marque émettrice. En général il s'agit d'une syllabe incluse dans le nom de marque.
Exemples : Miss Dior (Parfums Christian Dior), Yop (Yoplait), Dim up, Nespresso (Nestlé), Sécurilion (LCL).

Parfois ce marqueur est un radical associé à la marque sans appartenir au nom de marque.
Exemples : iMac, iBook, iVideo, iPod, iTunes, iPhone, iPad pour Apple.
Par extension on pourrait considérer que les numéros de Peugeot : 1007, 106, 208, 307 etc, qui composent un système propre à la marque, sont des noms marqués.

Les noms « propriétaux »

Ils mettent l'accent sur une caractéristique, un bénéfice, une propriété.
Exemples : le Texto de SFR, le prêt Expresso de la Société Générale (réponse rapide), le passe Navigo (pour « naviguer » dans les transports en commun en Ile de France), Vélib de la Mairie de Paris, Winamax, Post-it, Viadéo,

Ils sont rationnellement compréhensibles

Les noms symboliques

Ils utilisent la métaphore, le symbole, l'image. Ils opèrent un changement d'univers, et sont souvent « rupturistes »
Exemples : Apple, Vinci, Arte, Cœur de lion, Wanadoo Clio, Kangoo ou Zoé de Renault, Meetic, Orange, Spoutnik Kokorico de Jean Paul Gaultier.

Les banques ou collections de noms déposés

Certaines agences déposent des noms prêts à vendre, comme Bessis avec l'Album Rouge, ou MàLT (Marques à Long Terme) avec ses « PurMàLT ». Demoniak a de son côté créé la Bourse des Marques qui met en vente des marques ne faisant plus l'objet d'une exploitation commerciale.

Récompenses

La seule récompense en France est celle du Grand Prix Stratégies du Design, catégorie Création de nom, décernée par le magazine Stratégies[13].

Au cours des dernières années les noms et agences primés ont été :

et encore avant : CALL TROTTER créé par Apanage pour le Groupe PANINI

Notes et références

Voir aussi

Bibliographie

  • « En quête d'imaginaire, les entreprises n'hésitent plus à changer de nom », Le Monde, Jean-Michel Normand, 15 décembre 2001
  • « Name-appeal » : Créez des noms qui marquent de Muriel Bessis et Pierre Bessis (2001)
  • « Naming, marque ou crève », Libération, 15 septembre 2001
  • « Créer des noms de marque c'est leur métier », Alain Guyot, Ouest-France, jeudi 7 mars
  • « Les noms qui gagnent », Muriel Bessis et Pierre Bessis (2002)
  • « La marque », Chantal Lai (2009)
  • « Le Guide Études et Conseils », Stratégies (2011)

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