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Pablo Medina

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Pablo Medina Aguerrebere est un publiciste espagnol né en 1982 à Pampelune. Docteur d'État en sciences de l'information et de la communication à l'Université de Navarre en Espagne. ll théorise et met en application la communication santé dans les organisations sanitaires, principalement la communication interpersonnelle et les relations publiques. Ses théories générales concernent la réputation en tant qu'enjeu stratégique de la promotion de la communication hospitalière et ses effets sur les relations complexes entre le corps médical et les patients. Il développe les principes éthiques de communication hospitalière depuis 15 ans. Titulaire, en tant qu'associé auprès du Prof. Toni Pacanowski, d'une chaire de recherche en communication à l'Université d'Alicante (Espagne), il est Professeur de communication et relations publiques à l'Université canadienne de Dubai[1], aux Émirats arabes unis. Son enseignement porte sur la communication institutionnelle dans les organisations sanitaires, les techniques de communication et les pratiques de l'information dans les relations publiques.

Biographie

Les premières années

Pablo Medina Aguerrebere est né en 1982 à Pampelune en Espagne, d'origine basque, de Felicia Aguerrebere, femme au foyer, et de Lorenzo Medina, militaire basque pendant la guerre civile en Espagne, décoré de 8 Médailles du Mérite entre 1985 et 1999 à Pampelune. Il a un frère, Javier Medina, gestionnaire d'hôpital. Il épouse en Espagne en 2017 Eva Medina, née Kroczynski, d'origine franco-polonaise, de Françoise Deblonde, enseignante, et de Patrice Kroczynski, ingénieur en robotique. Son épouse est chargée d'enseignement en sciences humaines. Ils ont une fille prématurée en 2019, Rebecca Medina.

Durant sa jeunesse, il étudie à l'École Supérieure de Publicité de Paris (France) où il obtient son Master de Communication et Publicité. En Espagne, il commence à mener ses premières recherches doctorales de Communication santé - cadre conceptuel et de fonctionnement - à l'Université de Navarre. Il fait la rencontre capitale de son directeur de thèse, Prof. Antonio Pacanowski, dit Toni. Il affirme qu'il "lui a tout appris". Ils se lient d'une longue amitié, les deux hommes publient régulièrement ensemble depuis une quinzaine d'années. La pensée de son directeur l'influencera considérablement concernant les méthodes analytiques en communication santé. En France, il commence sa carrière en 2003 comme chargé de stratégie communication dans le département de planning stratégique de l'agence de communication Publicis Groupe à Paris. Il fait la rencontre décisive avec la directrice en stratégie Marie-Madeleine Salmons de Publicis Paris. Ils tissent une amitié solide depuis plus de 15 ans, elle est témoin à son mariage. Elle influence sa pensée sur les stratégies de publicité auprès des organisations sanitaires.

2005-2010 : le journalisme à l'hôpital

De 2005 à 2007, Pablo Medina est chef de produit stratégie communication à l'hôpital universitaire de Navarre, non sans découvrir une réalité entre le manque de formation en communication des médecins et leur rôle principal dans l'information transmise et relevée auprès des patients. L'hôpital est le plus grand de la région mais ne dispose pas de service autonome de communication santé. Ses recherches portent principalement à cette période sur les stratégies de communication interne envers le corps médical. Il observe une forte réticence du corps médical à la formation en communication interpersonnelle. Il étudie les facteurs de réticence chez les professionnels de santé et les stratégies pour parvenir à les surmonter. Sa pensée est orientée vers le corps médical et influencée par la tendance du journalisme dans les organisations sanitaires : corporate online, intranet, conférences de presses, website. À cette époque, la communication santé en Europe se développe sur l'analyse des consommateurs dans les organisations sanitaires afin de mieux adapter le discours institutionnel du corps médical. Le marketing devient un outil de communication a part entière. A partir de 2008, Pablo Medina s'installe en Suisse. Il devient enseignant-chercheur à la Faculté de communication de l'Université de Navarre et à la Faculté des Sciences économiques de l'Université de Neuchâtel puis maître de conférences à la Faculté de médecine de l'Université de Genève. Il travaille sur l'innovation dans les organisations sanitaires, en particulier aux côtés du Prof. Toni Pacanowski sur la technique de l'infographie comme visualisation de l’information[2]. Cité par Paola Rivera en 2019[3].

2010-2015 : la communication de marque

En 2010, il effectue une recherche en communication stratégique des hôpitaux sur le traitement du cancer du sein au Centre de recherche et prévention de l'OMS à Genève. Cette expérience le marque considérablement concernant l'importance de la légitimité des organisations sanitaires qui expriment des recommandations et font la promotion de la santé à l'échelle mondiale. À cette époque, l'Europe est encore très touchée par la crise économique de 2008, la légitimité des groupes hospitaliers est un enjeu de survie dans un marché concurrencé et sur un sujet aussi sensible que la santé. La communication de marque devient l'axe principal de recherche de Pablo Medina. Son travail de recherche se base sur l'analyse systématique de revues scientifiques de littérature en comparant des centaines d'hôpitaux américains. Son hypothèse de départ est que la légitimité fondatrice d'une organisation sanitaire est sa marque. À partir du renforcement de la communication de marque, la crédibilité augmente entraînant l'augmentation de meilleurs résultats d'accompagnement de la santé des patients. Ses résultats sur la communication de marque intéressent de nombreuses revues scientifiques. Ils seront publiés dans son article "Le cas des hôpitaux oncologiques des États-Unis" dans la Revue Canadienne des Sciences de l’Information et de Bibliothéconomie[4]; ou dans l'article "Le cas du cancer dans les pays européens francophones" publié aux éditions Quaderni[5]. Cité par John Kasongo dans la revue internationale de recherches multidisciplinaires[6] en 2019, ou par Géraldine Lebailly dans son "petit traité de marketing hospitalier à l'intention des infirmiers" en 2018[7]. Il en ressortira une période prolifique, il publie 14 ouvrages et 31 articles scientifiques dans la presse éditoriale et scientifique entre 2010 et 2015. Il est principalement référencé en France, en Belgique, au Canada, en Suisse et en Espagne.

En 2012, Pablo Medina est Professeur associé à la Faculté de communication de l'Université de Barcelone (Espagne). Il intervient en tant que Professeur Associé à la Faculté de droit de l'Université catholique de Toulouse (France). Il travaille sur le renforcement de la légitimité des organisations sanitaires par l'utilisation des concepts du personal branding, de la communication institutionnelle, et des rapports avec les stakeholders. A partir de 2013, les travaux de Hongwei He et John Balmer développent l'architecture de marque : identité, mission, vision, valeurs et culture ; en tant que priorité pour aider les organisations à renforcer leur positionnement sur le marché. Pablo Medina développe sa pensée sur la réputation en tant que renforcement de la marque. La réputation devient un enjeu stratégique de recherche pour promouvoir la communication hospitalière.

2015-2020 : la réputation online

Depuis la création en 2003 de Facebook, et l’avènement de l’utilisation massive du social media : Youtube, Facebook, Twitter, Instagram, ou Linkedln, es organisations hospitalières utilisent les réseaux sociaux pour promouvoir leur marque auprès des stakeholders, notamment les patients. Les travaux de Deanna Attai portent sur le défi pour les organisations sanitaires de devenir transparentes. Des analyses épidémiologiques ont démontré l’impact de l’utilisation du social media des hôpitaux afin de permettre aux patients d’accéder à une connaissance approfondie sur leur pathologie grave et l’évolution positive du traitement. Plus le patient devient un connaisseur de sa maladie grave, notamment par l’usage régulièrement mise à jour du social media, plus son angoisse réduit et les chances de guérison augmentent. Ces théories inspirent la vision de Pablo Medina sur la réputation online via les réseaux sociaux. Il publie "Les réseaux sociaux : le nouveau défi de la communication institutionnelle hospitalière" dans la Revue des Enjeux de l'Information et de la Communication[8] et «Le rôle des réseaux sociaux dans la communication de marque des hôpitaux canadiens » dans la Revue Canadienne des Sciences de l’Information et de Bibliothéconomie[9]. Cité par Jebari Bouchra en 2017[10].

En 2019, Pablo Medina devient Professeur à l'Université canadienne de Dubaï (Canadian University of Dubai) aux Emirats Arabes Unis. La vision du marketing en communication hospitalière au Nouveau Moyen-Orient (Qatar, Bahreïn, Koweït, Emirats Arabes Unis, Arabie Saoudite et Oman) vise une meilleure rentabilité afin d’investir dans les plus récentes technologies, la recherche ainsi que des salaires élevés permettant de recruter les professionnels de santé les plus qualifiés, permettant ainsi de rester le plus avancé dans le domaine. La réputation online devient un enjeu majeur de la communication santé dans l'évolution de la pensée de Pablo Medina. Il intervient dans différents colloques internationaux sur la stratégie de communication en promotion de la santé, la communication institutionnelle, le social media et les relations publiques aux UAE, en Europe, aux États-Unis et à l'OMS. Il conceptualise et met en application un modèle permettant d’intégrer les réseaux sociaux par les professionnels de santé afin d’améliorer la santé physique et psychique des patients : le Model for branding hospital brands[11].

Communication

Le sens de l'éthique

L’éthique en communication santé est devenu l’un des aspects les plus importants dans le domaine de la communication interpersonnelle, interne et externe hospitalière. Les travaux de Pablo Medina sur l’éthique ont commencé en 2013, lorsque il publie les résultats de l’analyse de l’interdépendance et du « rôle de la communication dans l’éthique organisationnelle » dans la revue canadienne Communication. Cette étude reprend l’évolution de l’éthique érigée en tant que principe fondamental du professionnel de santé, mais rarement effectif en réalité. Après l’avènement de l’éthique médicale dans les années 60 et sa seconde vague dans les années 90, le chercheur américain Robert Zussman avait démontré en 1992, que les patients subissent une ingérence de leur décision, participant moins d’une fois sur cinq aux décisions médicales. Cité par Kristina Orfali en 2002. Le chercheur français Edouard Ferrand confirme, 10 ans plus tard, les mêmes conclusions. Il analyse dans une enquête en immersion hospitalière que seulement 0,5% des patients avaient été partie prenante des décisions les concernant. 10 ans plus tard, l’étude de Pablo Medina publié en 2013[12], confirme les mêmes résultats. Cette forte réticence des professionnels de santé à développer la communication en tant qu’éthique déontologique et médicale, pourrait trouver une issue favorable par la mise en place d’une réelle communication hospitalière orienté exclusivement vers le patient, nécessitant une transparence absolue, qu’il nomme « le sens de l’éthique ». Cité par Charline Gorez en 2017[13].

Son expérience en Suisse le marque énormément. Il est confronté à l’impunité des fonctionnaires des organisations sanitaires. Face à des erreurs stratégiques de communication ayant des répercussions sur la santé des victimes autant que la légitimité des organisations internationales, il existe peu de possibilités de sanctions. La Tribune de Genève a révélé en partie cette réalité, tout en admettant une chape de plomb. C’est à cette période qu’il écrit son œuvre Amerikanua[14], un roman sur la question de l’impunité et de l’éthique. Publié en 2019 à Madrid, le récit mêle le genre viatique et historique à travers la quête philosophique des valeurs humaines et de l'identité d’un jeune espagnol immigré en Amérique durant la guerre civile en Espagne pour fuir le régime, en passant par la France.  

La réputation

La responsabilité des annonceurs en publicité, des experts en marketing et relations publiques porte sur l’implémentation des campagnes qui aident les entreprises à construire des relations de confiance avec ses parties prenantes. Ces campagnes reposent sur le principe essentiel en communication de réputation. Pendant 10 ans, entre 2010 et 2020, Pablo Medina développe sa théorie la plus importante sur la réputation. Il établit ce qu’il nomme dans la presse « la construction d’un héritage »[15], pour les professionnels de la santé et de la communication. Il s’agit d’une ligne à vocation universelle, capable de s’implémenter facilement autant dans de petits hôpitaux, que des organisations sanitaires, ou des agences de communication. La réception des œuvres de Pablo Medina est à la fois littéraire et académique.

L’ouvrage de Pablo Medina coécrit avec Pilar Buil "La publicité fait vendre[16] - La publicidad Sí vende. Conversaciones con los diez grandes de la publicidad" est un ouvrage coécrit de Pablo Medina et Pilar Buil pendant l'année 2012 et publié en 2013 à Barcelone aux Editions B, réunit dix entretiens avec les dix meilleurs professionnels de la publicité de ces trente dernières années, dans l'idée d'apporter une réponse à une grande question : à quoi ressemblera la publicité dans les années à venir ? Il s'agit d'une réflexion à la fois pratique et conceptuelle sur les défis que devra relever l'industrie du marketing et de la communication. Cette oeuvre littéraire examine comment mesurer les campagnes publicitaires, comment établir une relation de confiance entre l'agence et l'annonceur, et comment créer une marque et motiver l'annonceur. Il s'agit d'une œuvre essentielle car la seule au contact des plus imminents publicitaires espagnols des 30 dernières années, permettant de comprendre l'analyse de ceux qui ont réellement créé la publicité espagnole telle qu’elle est conceptualisée aujourd'hui.

A côté de ce travail littéraire, Pablo Medina mène des travaux académiques, auprès de Maria Victoria et Ivan Lacasa, sur « la dimension pédagogique de la communication hospitalière online » publié en 2013 en Espagne dans la revue Sphera Publica[17]. Cité par Carmen Costa[18] en 2016. Les résultats démontrent un lien entre le développement d’une communication hospitalière à vocation pédagogique, afin d’augmenter régulièrement les connaissances sur la maladie du patient, et l’implémentation, de sa santé, comme de la réputation de marque de l’hôpital. La réputation online est également analysée sous des outils méthodologiques aussi larges que le social medial[19] ou la homepage. Cité par Anouk Papon[20] en 2019. Il mène des recherches auprès de Toni Pacanowski sur les « tendances de la publicité informative scientifique et médicale » en ligne, publié dans la revue El Profesional de la Información[21], portant sur l’investissement des champs inédits de la créativité en communication santé. Notamment, l’évolution de la créativité de la publicité en réputation fait l’objet d’une analyse « d’investigation en Espagne de 1980 à 2012 » publié dans la revue El Profesional de la Información[22] en 2014. Cité par Cristina Gonzalez en 2019[23].

Le marketing en communication hospitalière

Après avoir rencontré les experts en communication, publicité et marketing (ouvrage La Publicité fait vendre), Pablo Medina découvre que la plupart d’entre eux se plaignent du manque de compétences en business et management, notamment chez les étudiants qui finissent leur diplôme en communication. Pendant plusieurs années, il travaille avec Ignasi Ferrer (Directeur Financier de BBDO Espagne) pour la réception dans ce domaine afin d’aider les « publicitaires » à acquérir la compétence marketing en communication. En particulier, l’ouvrage coécrit de Pablo Medina et Ignaci Ferrer : "La gestion commerciale de l'agence de publicité - Gestión empresarial de la agencia de publicidad - The commercial management of the advertising agency"[24] publié en 2013 à Madrid aux Editions Díaz de Santos. Traduit en 3 langues français, espagnol et anglais, l'ouvrage connaît un succès dans la presse[25]. Il est cité 80 fois (mai 2020)[26] dans les analyses d’œuvres scientifiques aussi variées que Bonilla Ramirez[27] dans la "Gestion des collections de mode pour optimiser les chaînes de valeur" en 2019, ou dans la "Taxonomic Classification" pour optimiser l’ingénierie simultanée de Dayni Reyes[28] en 2016.

Le travail littéraire se présente sous forme de guide permettant au lecteur de s'immerger dans le fonctionnement des agences de publicité, à travers cinquante études de cas où sont utilisés les différents concepts économiques et de gestion qui déterminent la santé économique d'une agence : compte d'exploitation, budgets, systèmes de rémunération, négociation de contrats, achat et vente de participations). Chaque cas est accompagné d'un guide pour sa résolution. Il s'agit de la suite de l'ouvrage Business Management for Advertisers, publié la même année. Bien que l'analyse de la structure et de la gestion économique des agences soit précise, en termes de communication, de gestion des coûts marketing et de secteur; celle-ci s'avère être un modèle transposable dans des domaines variés. En effet, il s'agit d'une analyse de manière intégrale et détaillée de toutes les initiatives économiques et du management permettant d'aider les professionnels de la communication d'entreprise dans l'entrepreneuriat de la publicité en général, dans le sens des relations publiques.

L'influence des mots du médecin sur la santé physique et mentale du patient

Après une dizaine d'années d’expérience de recherche en immersion hospitalière en Espagne et en Suisse, Pablo Medina analyse le concept de communication interpersonnelle en communication hospitalière chez les médecins et le personnel infirmier. La plupart de ces professionnels n’ont jamais reçu de formation sur ce domaine, ni à l’université ni dans les hôpitaux. C’est pourquoi, il consacre une partie importante de son travail à l’analyse quantitative et qualitative sur ce domaine. Il essaye de montrer que les hôpitaux et les facultés de médecine ont une nouvelle responsabilité : former les professionnels de la médecine dans la communication interpersonnelle. Enfin, il démontre auprès des professionnels de santé les utilisations correctes de la communication langagière dans le contexte de la santé, et souligne l'importance des implications émotionnelles, sociales et thérapeutiques de la communication, à travers un modèle conceptuel et fonctionnel développé dans son ouvrage "Communiquer et guérir. Un défi pour les patients et les professionnels de la santé - Comunicar y curar: un reto para pacientes y profesionales sanitarios"[29] publié en 2012 à Madrid aux Editions Castella. Cité par Jackelyn Friedman[30] en 2013, le modèle est mis en application dans un service de nutrition à Lima, et les résultats obtenus sur les patients sont satisfaisants.

L'analyse de l’ouvrage porte sur la gestion professionnelle de la communication institutionnelle en tant que priorité pour toutes les organisations sanitaires, notamment les hôpitaux. Par ailleurs, la communication interpersonnelle fait partie des compétences professionnelles dont ont besoin les médecins et infirmiers pour travailler d’une manière efficace. La gestion professionnelle de la communication institutionnelle est une priorité pour toutes les organisations sanitaires, notamment les hôpitaux. Par ailleurs, la communication interpersonnelle fait partie des compétences professionnelles dont ont besoin les médecins et infirmiers pour travailler d’une manière efficace. Ce livre analyse d’une manière détaillée comment implanter la communication dans les hôpitaux, autant au niveau organisationnel qu’au niveau individuel dans le quotidien du médecin. Il s'agit d'une œuvre de divulgation qui s’adresse aux professionnels de la santé et aux patients, mais aussi aux journalistes, aux autorités publiques et aux laboratoires pharmaceutiques. Ce modèle est mis en application dans deux hôpitaux au Pérou et les résultats satisfaisants sont présentés au Ministère de la Santé péruvien et publiés dans la Revue Unsa Investiga[31] en 2018 (mis en application dans un service gynécologique), et la Revue médicale Vallejiana (mis en application dans un service de médecine interne) en 2020[32].

L'autonomie de la communication interne à l'hôpital

Dans la plupart des organisations, la communication interne est la « grande oubliée ». Dans le domaine hospitalier, aussi. Ce qui représente un risque car la plupart des employés hospitaliers interagissent directement avec le patient et son entourage, et dépendent de la communication pour bien faire leur travail. Des auteurs en communication hospitalière, telle que la chercheuse américaine Matilda Van Niekerk, a démontré les effets d’une communication interne néfaste sur la santé des patients. En particulier, Ashley Archiopoli a analysé les conduites à risque chez le patient et les rapports négatifs chez les médecins et le corps infirmier.

Pendant 4 ans, Pablo Medina travaille sur la rédaction d’un manuel de communication interne dans les hôpitaux : "A handbook of internal communication in hospitals"[33] co-traduit en anglais par Victoria Pacanowska et Javier Medina et publié en 2012 à Madrid aux Editions Fragua. Ce travail littéraire de divulgation scientifique vise le développement de la communication interne en communication hospitalière. En particulier, le domaine de la communication d'entreprise en matière de santé par la création d'un nouveau concept de communication interne à l'hôpital basé sur l'autonomie. L'ouvrage se base sur trois hypothèses : 1) l'hôpital doit disposer d'un département autonome de communication interne qui dépend directement de la direction de l'établissement ; 2) la communication interne transmet des éléments intangibles qui influencent directement la perception de l'hôpital par les employés et les patients et 3) la communication interne influence le fonctionnement organisationnel de l'hôpital. La méthodologie de recherche utilisée consiste en l'analyse de la littérature et en l'analyse d'une étude de cas réel. Pour tester ces hypothèses, l'auteur analyse la communication, la gestion et le marketing dans les hôpitaux, le rôle stratégique de la communication interne dans l'hôpital et la structure organisationnelle de la communication interne de l'hôpital. Enfin, l'auteur propose un modèle paradigmatique de gestion stratégique de la communication interne de l'hôpital. La conclusion la plus importante de l'auteur est que la communication interne est la base de la stratégie de communication d'entreprise développé par l'hôpital, d'où l'importance que le département de communication interne dépende du conseil d'administration de l'hôpital, et que les autres domaines de communication de l'hôpital dépendent du département de communication interne. Il s'agit du premier ouvrage publié en Europe sur la gestion professionnelle de la communication interne dans le domaine hospitalier (2012). Cette oeuvre aboutit à un travail de recherche plus concis de Pablo Medina sur la schématisation des principes de l'autonomie de la communication interne à l'hôpital : "Conceptual Framework and Implementation Model" publié dans la Revue Internationale de Communication et de Santé[34] en 2015. Cité par Benoy Krishna en 2018 dans le cadre d'une implantation stratégique de la communication santé dans un centre de santé pour femmes en Inde[35].

Le pouvoir online du patient

En 2012, le boom des réseaux sociaux fait augmenter le risque de la désinformation sur le domaine sanitaire. Des millions de personnes dans le monde s’automédicamentent, sans consulter de médecin. Face à cette situation, Pablo Medina mène un nouveau travail de recherche pour développer une meilleure utilisation d’internet et des réseaux sociaux par les organisations sanitaires dans le but d’aider les patients à trouver des informations médicales de qualité. Les chercheurs en communication hospitalière Marjolijn Antheunis, Kiek Tates et Theodor Nieboer démontrent un vide entre les patients qui utilisent majoritairement Twitter et Facebook pour obtenir des informations et poser des questions à d’autres patients, et les professionnels de la santé qui utilisent majoritairement Twitter et LinkedIn pour contacter d’autres collègues professionnels ou pour des actions de marketing en communication santé.  En conséquence, on observe une discordance entre les raisons qui poussent les patients et les professionnels de la santé à utiliser les réseaux sociaux. Ces réflexions influencent Pablo Medina à développer un nouveau « pont » entre les patients et les professionnels de la santé, dans "Sources d'information médicale - Fuentes de información médica"[36] publié en 2011 à Malaga aux Editions UOC, collection Livre de poche. La médecin de l'hôpital Ramon à Madrid Concha Munoz analyse son oeuvre dans la Revue espagnole de documentation scientifique[37].

Structuré en cinq sections avec 21 figures et 12 tableaux, l’ouvrage fournit des informations et des liens vers des pages Internet actuelles sur la santé et la médecine, pour aider le lecteur à juger efficacement des différentes sources d'information médicale. Sous forme de guide pour naviguer sur internet, il s'agit d'un livre fondamentalement informatif, pour les personnes qui hésitent à utiliser les ressources d’internet. Fournit de liens vers des ressources de qualité, soutenues par des institutions et des entités de diffusion scientifique de grande réputation, l’ouvrage permet également d'écarter les ressources de faible qualité, voire apocryphes. Son contenu permet de savoir ce que l’on peut trouver sur internet sur des sujets aussi divers que la presse et les magazines scientifiques, les réseaux d'information médicale, les réseaux professionnels, institutionnels, l'industrie pharmaceutique ou les réseaux sociaux.

Le vocabulaire Medina

  • Businessad. Les experts en communication qui travaillent dans une agence, ou chez l’annonceur, et qui ont des compétences en communication, management et business.
  • Marque humaine. Les organisations sanitaires qui priorisent la communication interpersonnelle de leurs employés plutôt que les activités du Département de Communication.
  • Source d’information sanitaire. Les hôpitaux qui centrent leur communication institutionnelle dans l’établissement d’initiatives d’éducation en sante pour les patients.
  • Health influencer. Les patients qui sont très actives dans les réseaux sociaux institutionnels des hôpitaux pour partage des expériences médicales, ainsi que des informations sur leur traitements.

Réception

Citations

Dans des œuvres

Il est régulièrement invité à des conférences organisées lors de colloques internationaux afin de diffuser ses idées.

Il est régulièrement cité dans des articles publiés dans des revues scientifiques et des ouvrages publiés dans des éditions internationales, dont :

  • Fernández LA, Arias PDE, Padilla OCR, et al. Alianzas y conflictos entre grupos de interés de un hospital militar: aplicación del método Mactor. Rev Cubana Invest Bioméd. 2017 (36(1):1-14[38]). "le traitement des parties prenantes d'une organisation s'inscrit dans son souci de développer une attitude socialement responsable - (original) el tratamiento a los grupos de interés de una organización se engloba en su preocupación por desarrollar una actitud socialmente responsable (Medina, 2012)". La construction collective de la marque entre l’organisation et ses stakeholders (initiatives de responsabilité sociale cohérente) est intégrée d’après la vision de la communication de marque de Pablo Medina.
  • A Lopez-Salazar, J Ojeda-Hidalgo. Factors influencing the social responsibility of a public hospital. International Journal of Business Administration. 2016 (vol. 7, no. 6[39]). "Le cadre hospitalier et les connotations émotionnelles des traitements médicaux nécessitent que le concept de responsabilité sociale conduisant à l'amélioration du service de base offert aux citoyens (soins de santé, recherche scientifique et enseignement) soit supérieur aux initiatives socialement responsables communes à d'autres secteurs et à d'autres activités - (original) The hospital setting and the emotional connotations of medical treatment necessitate that the concept of social responsibility conducive to the improvement in the basic service offered to citizens (health care, scientific research, and teaching) above the socially responsible initiatives common in other sectors and in other activities (Medina, 2012)". Dans le domaine hospitalier, la vision du sens de l’éthique de Pablo Medina intègre la responsabilité sociale en tant qu’outil de communication afin de satisfaire le patient.
  • KR Grandon, LA Reinoso. Responsabilidad Social en la educación de Enfermería. Un Estudio piloto en Chile. Notas de Enfermería. 2017 (vol. 17, no. 30[40]). "La responsabilité sociale des entreprises (RSE) peut être définie comme "le comportement qu'une entreprise doit adopter pour ses parties prenantes et la société dans son ensemble, conduisant à la réalisation de certains engagements - (original) La    Responsabilidad    Social    Empresarial  (RSE)   puede   definirse   como   “el  comportamiento  que  debe  adoptar  una   empresa para sus grupos de interés y la sociedad  en   su   conjunto,   llevando   al   cumplimiento   de  ciertos  compromisos (Medina, 2012)”. La légitimité sociale d’une institution est une phase fondamentale pour la construction de la réputation, dans le sens décrit par Pablo Medina (la réputation implique l’éthique).
  • DEC Franco, JD Bedoya. El talento humano en la realidad empresarial contemporánea. Kairos Gerencial, 2018 (vol. 3, no. 6[41]). "D'après Medina (2013), elles conduisent à une réflexion pour que l'entreprise ne devienne pas seulement une marque, mais qu'elle fasse vivre son caractère social car l'entreprise doit s'associer pour survivre et légitimer la fonction qu'elle remplit au sein d'une société - Al  igual Medina  (2013), llevan  a  la  reflexión  para  que  la  empresa no se convierta únicamente en una marca;sino  que,  haga  vivo  su  carácter  socialporque  la  empresa debe  asociarsepara sobrevivir   y   legitimar   la   función   que cumple   dentro   de   una   sociedad”. La communication de marque dans le sens de Pablo Medina (interdépendance de l’éthique avec la réputation) doit aider l’entreprise à expliquer pourquoi le sens de son activité est importante pour la société.
  • C De Las Heras-Pedrosa, D Rando-Cueto. Analysis and study of hospital communication via social media from the patient perspective. Cogen Social Sciences, 2020 (vol. 6, issue 1[42]). “Toutefois, il existe des hôpitaux dont le profil et la marque sont très visibles sur les médias sociaux : la Mayo Clinic, la Cleveland Clinic et le Mount Sinai Hospital, qui se trouvent tous aux États-Unis - (original) However, there are hospitals with a highly visible profile and brand recognition on social media: the Mayo Clinic, the Cleveland Clinic and Mount Sinai Hospital, all of which are in the United States (Medina-Aguerrebere, 2018). L’autonomie de la communication interne et le recrutement d’experts sont indispensables pour la visibilité de l’hôpital sur le social media  : les hôpitaux américains qui le pratiquent depuis une dizaine d’années sont toujours les meilleurs référencés en visibilité de marque sur les réseaux sociaux (Voir l’article de Pablo Medina « L’impact des réseaux sociaux sur la communication hospitalière aux États-Unis » publié en 2017 dans la Revue française des sciences de l’Information et de la Communication).

Dans la presse

Les œuvres de Pablo Medina connaissent un succès dans la presse espagnole[43] et internationale[44], en tant qu'auteur "qui aide les annonceurs"[24], dont :

  • La Publicidad : Il est cité dans la presse nationale espagnole La Publicidad, deux fois en 2014, à l'occasion de la sortie de l'ouvrage Gestion d'entreprise pour les annonceurs - Dirección empresarial para publicitarios [45],[46]. La presse précise "la solide connaissance des stratégies de gestion" dans l'analyse de l'oeuvre.
  • Reasons Why : En 2014, dans la presse de marketing et économie Reasons Why[47],[48], Carlos Municio, directeur général d'Ogilvy & Mather Spain, souligne l'analyse de Pablo Medina lors d'une interview : "une analyse détaillée avec des informations très précieuses pour toutes les personnes qui occupent des postes de direction dans une agence et qui doivent prendre des décisions visant à améliorer la santé économique de l'agence". Pour Ignasi Ferrer, directeur financier chez BBDO][49], co-auteur avec Pablo Medina de l'ouvrage "Manuel de gestion pour les agences de publicité - Manual de Gestión para la Agencia de Publicidad" : "ce livre tente de résoudre [...] le manque de mentalité d'entreprise et la mauvaise maîtrise du langage économique".
  • Equipos&talentos : Pablo Medina est également cité par la presse espagnole Equipos&talentos : "grande contribution pour les étudiants qui suivent actuellement une formation dans les facultés de communication et les professionnels de la publicité"[50].
  • El Publicita et Ad Latina : La presse El Publicita[51] et Ad Latina[52] font référence à la visibilité des oeuvres de Pablo Medina en Amérique Latine.
  • Marketing Directo : Le journaliste Diaz de Santos[53],[54] du journal espagnol Marketing Directo dédie deux articles au travail d'analyse en marketing de la communication et de publicité de Pablo Medina.
  • Europa press : La journaliste Elena Castellarnau[55] du journal international Europa press consacre la une : "Les plus grands publicistes du pays s'accordent à dire qu'il faut prendre des risques pour garder le talent en vie - (original) Los grandes publicitarios del país coinciden en que hay que arriesgar para mantener vivo el talento" relative à l'analyse de la publicité par Pablo Medina, à l'occasion de la sortie de son ouvrage "La publicité fait vendre" co-écrit avec Pilar Buil.
  • Escitoras : La presse espagnole Escitoras[56] décrit l'oeuvre de Pablo Medina comme : "le Décalogue de la main des meilleurs oracles pour guider sa carrière".
  • Javier Regueira : Pablo Medina est interviewé par le journaliste Javier Regueira[57] du magazine espagnol Javier Regueira sur l'histoire de la publicité, et notamment sur la présentation des oeuvres publicitaires au Festival de la Publicité à San Sebastian.
  • 5 Noticias : Lors d'une interview à la radio nationale espagnole 5 Noticias, Pablo Medina exprime sa vision sur l'évolution de la publicité en Espagne ces 20 dernières années, notamment l'impact de l'essor de la créativité publicitaire en Espagne sur le "développement des Lions d'Or et des récompenses en créativité", aux côtés d'Ignasi Ferrer[58].
  • Vitoria eitb.eus : Pablo Medina est interviewé par la radio nationale espagnole Vitoria eitb.eus[59] sur l'évolution de la publicité en Espagne, notamment l'influence du mouvement de la Movida dans les années 90 sur l'essor de la culture espagnole en créativité "osée", "sulfureuse" à travers le monde.
  • MEPRA Awards 2019 et Hill+Knowltown Strategies : En 2019, Pablo Medina[60] est invité à remettre le prix de la meilleure publicité au Moyen-Orient, catégorie académique, au Festival MEPRA Awards[61],[62] à Dubaï.

Caligrama (éd.) : En 2019, son dernier ouvrage, Amerikanua, roman historique sur l'immigration espagnole en Amérique rencontre un succès littéraire en Espagne et aux États-Unis où Pablo Medina présente son oeuvre pendant l'année 2020 (publications de presse en cours)[63][réf. nécessaire].

Distinctions

  • Titulaire associé de la chaire de recherche en communication de l'Université d'Alicante (Espagne)
  • Membre du Groupe International d'Études sur la communication et la culture à Barcelone (Espagne)
  • Membre du Comité scientifique de la Revue Communication et Santé à Madrid (Espagne)
  • Membre du Comité scientifique de la Revue Communication et Santé à Malaga (Espagne)
  • Membre du Comité scientifique de la Revue Recherche en Santé à Narino (Colombie)

Article connexe

Publications

Ouvrages

  • Medina Aguerrebere, Pablo (2019). Amerikanua. Madrid : Caligrama. 434 p.
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Articles scientifiques

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Colloques internationaux

Les colloques internationaux non-référencés sont des colloques scientifiques sans Actes.

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Notes et références

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Liens externes

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  • Le pouvoir online du patient : Voir les travaux des auteurs Marjolijn Antheunis, Kiek Tates et Theodor Nieboer (https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/23899831).

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